“维维豆奶，欢乐开怀”的经典广告语仍回荡在不少人的记忆中，但这家A股“豆奶大王”的市场表现已不复当年。
近日，维维股份披露2025年三季报显示，公司营业总收入23.88亿元，同比下降11.2%，营收已连续六年下滑，仅2025年三个季度经销商就流失345人，这个品类的大王到底怎么了？
经销商离场真相
维维的经销商体系曾是它的“护城河”——巅峰时超2000家经销商覆盖全国乡镇，靠层层分销把豆奶粉送进千家万户。但如今，这条护城河正在决堤。
经销商普遍反映：不是不想干，是实在赚不到钱。
根本原因就一个：利润薄如纸。
大豆价格涨了，维维不敢提价，怕丢了市场；竞争对手豆本豆、维他奶给经销商的返利高达10%，维维却从8%降到5%以下。
更要命的是终端动销慢——超市里维维豆奶粉堆在角落，年轻人宁愿买即饮豆奶，中老年人觉得“冲调麻烦”，库存周转天数比五年前多了近一个月。经销商进了货卖不动，还得压资金、占库房，自然用脚投票。
渠道转型滞后更是雪上加霜。当豆本豆线上收入占比超15%，维维电商收入还不足3%；当对手在抖音直播教“豆奶新吃法”，维维还在靠央视广告回忆杀。传统渠道收缩、新兴渠道没起量，经销商看不到希望，只能撤。
激进的代价
维维股份的营收下滑并非短期现象，而是一个持续的长期趋势。
从2020年开始，公司的营业收入就一路走低。2024年全年营收仅36.56亿元，较2020年缩水近11.5亿元，降幅相当明显。
仔细分析2025年的业绩，下滑步伐仍未停止。前三季度营收23.88亿元，同比下降11.2%；第三季度单季营收8.67亿元，同比下降8.31%。
与营收下滑形成对比的是，公司2025年前三季度的扣非净利润却逆势增长37.41%，达到2.32亿元。
同时，公司的毛利率近年来有所改善，从2022年的20.77%提升至2024年的27.00%。但这种改善很大程度上源于公司削减了低毛利业务，而非主营业务的盈利能力获得实质性提升。
维维股份今日的困境，很大程度上源于其过去频繁跨界失败所付出的沉重代价。
上市后，维维股份开启了一系列跨界尝试。公司先后投资了20多家企业，涉足乳业、白酒、煤炭、房地产、金融、生物制药等多个领域。
2001年，维维大张旗鼓进军乳业，将乳品作为第二大支柱产业。拿着上市募集的近10亿元资金，公司通过收购、自建等方式，迅速在新疆、西安、宁夏、武汉等地布局乳业版图。
到2007年，乳业利润已占到维维总利润的40%，豆奶业务占比55%，基本实现了将乳业打造为第二大支柱产业的目标。然而，2008年的三聚氰胺事件给中国乳业带来重创，维维乳业也未能幸免，到2010年亏损达1878万元。
乳业受挫后，维维又将目光投向了白酒行业。公司先后收购江苏双沟酒业，尝试收购古井贡酒未果，白酒收入一度占据维维股份半壁江山。
但好景不长，2013年起白酒行业进入调整期，维维的白酒业务收入从2012年的19亿元下滑到2017年的7亿元。
竞争红海
回溯至2021年7月，徐州国资新盛集团以30.91%的持股比例控股维维股份，彼时提出“双百亿产业带动千亿集群”的战略蓝图，市场一度期待国资入主能扭转公司颓势。
但四年过去，公司营收从控股初期的45.68亿元降至2024年的36.56亿元，2025年仍在持续下滑，转型效果与预期相去甚远。
如今的豆奶行业，哪怕是整个植物蛋白饮料行业，早已不是维维一家独大的局面了。更何况，随着时代发展，豆奶早已从之前的固态粉状转变为不需要冲泡的液态奶。
目前，在液态豆奶市场，豆本豆常年以约20%的市占率稳居第一，维他奶和维怡紧随其后。
哪怕是蒙牛和伊利，也有着比维维更高的市场份额。维维之所以错过这波趋势，除了多元化带来的分身乏力之外，还有多方面原因，一是转型的缓慢,直到2017年，维维才推出速豆奶和经典豆奶等液态产品。
二是营销的落后，作为一个靠打广告出名的品牌，却在新时代完全跟不上潮流。除了把高圆圆请来做代言人，几乎没有任何拿得出手的新广告，甚至因为广告太少，很多人还以为这个品牌已经凉了。
反观豆本豆，线上线下广告无孔不入，品牌各家小区的电梯厅大屏都被霸占了。
三是品牌的老化，产品缺乏创新，拿得出手的还是过往的豆奶粉，没有什么火爆的新品，即使推出了坚果豆奶、燕麦奶、中老年高端植物营养粉等新品，也仅仅是丰富了产品矩阵，并未给销量带来实质性的大幅提升。目前的维维几乎和所有的老品牌一样，既然产品打不过，那就试试情怀营销吧。
去年因为一批国货品牌再次翻红，比如鸿星尔克和蜂花不断在直播间整活。维维也趁机加入了这场狂欢，每天高强度地在抖音上玩梗，还在直播间把蜂花、蜜雪、冰城、卫龙等一批老牌国货摆在一起带货。
经历了20多年的兜兜转转，曾经的维维豆奶似乎还想要重新回来，只是它所面临的不再是靠着电视广告就能疯狂增长市场的环境。而他曾经的消费者们也不复是当年的孩子了。
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