文丨李振兴
蜜雪冰城“卷”进美国市场。
近日，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店正式营业。作为蜜雪冰城在美洲市场开出的首家门店，该店位于星光大道“中国剧院”正对面。其低价策略着实出圈，1.19美元的冰淇淋、3.99美元的套餐，以及200%的甜度，三个标签引人关注。
据了解，蜜雪冰城美国首店延续品牌经典菜单设计，涵盖冰淇淋、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡等多个产品系列，同时结合美国消费者的饮食偏好，提供多种小料、糖度选项，以更好满足不同消费者的多元化饮品需求。
产品定价同样亲民。门店菜单信息显示，招牌冰淇淋售价1.19美元，冰鲜柠檬水售价1.99美元，拿铁咖啡售价2.99美元，珍珠奶茶售价3.99美元起，整体产品价格带在1.19美元-4.99美元之间，显著低于当地同类品牌的产品定价。其两款含奶茶、果茶和冰淇淋的套餐售价也仅为3.99美元。
值得注意的是，在国内“减糖”风盛行的当下，蜜雪冰城在美国市场却推出了150%和200%糖的选项。
战斗蚂蚁战略总监彭梦西认为，蜜雪闯美实现“墙内墙外两开花”的根本原因，是踩准了价格品类的演变趋势，通过极致性价比成为了极具差异性的新物种。超低价格让蜜雪冰城避开了所有现有奶茶竞争者，无论是KungFuTea、GongCha、霸王茶姬，还是此前以低价闯美著称的一点点，都无法在这个价格带与之竞争，其拥有极大的基本盘潜力，甚至具备转化咖啡消费需求的想象空间。正是契合了美国市场的价格需求趋势，同时打出无人能及的低价，才让蜜雪冰城“好莱坞1美元冰淇淋、3美元珍珠奶茶”成为国内外的爆红话题。
为增进品牌与本地消费者的联结，门店开业期间，蜜雪冰城推出多项互动活动，包括品牌IP“雪王”街头快闪、蜜雪冰城主题曲挑战、雪王走红毯及购饮赠冰淇淋等，吸引了众多当地消费者参与。
中国食品产业分析师朱丹蓬对中华网财经表示，蜜雪冰城在美国开店，既是中国文化的输出，也提升了其自身品牌调性。随着蜜雪冰城整体品牌效应、规模效应、粉丝效应的积累以及全球供应链的完善，它不再局限于在国内开大店、在中小国家或东南亚布局，而是进军更具代表性的欧美市场，这是其新一轮扩张的标志。
据了解，2018年，蜜雪冰城在越南河内开出海外首店，品牌全球化迈出第一步。截至目前，蜜雪冰城已在海外布局约4700家门店，覆盖13个海外国家。
今年以来，蜜雪冰城持续推进全球化战略：3月，开放日本市场加盟；4月，进驻哈萨克斯坦阿拉木图；5月，与巴西签下40亿元意向采购大单，海外业务版图持续拓展。
此次美国首店的正式落地，也为蜜雪冰城的全球版图添上了重要一笔。
目前，蜜雪冰城在美国的多家新店正在紧张筹备中，巴西、墨西哥等美洲国家的门店也在稳步推进，品牌将持续深化全球化战略，让更多消费者享受到“高质平价”的美味。
蜜雪冰城方面对中华网财经表示，纽约店也在筹备当中。
抖音博主“北美生意内参David”发布视频称，蜜雪冰城纽约新店位于唐人街麦当劳附近，路边已张贴海报广告，扫描二维码显示，该店主流产品价格也在1美元左右。
“一美金的定价肯定会很轰动。这不是来砸场子，而是来掀桌子的。从蜜雪冰城的选址来看，它是想做本土化的——唐人街游客占比较多，在这里开店求稳，进可攻退可守，还能测试产品，看看哪些产品能脱颖而出。”该博主表示。
彭梦西认为，蜜雪冰城高质低价的产品定价，精准对标了美国经济型咖啡市场。近年来，美国持续通胀导致物价上涨，K型分化加剧，低价市场急速扩大，从DollarGeneral和DollarTree等折扣零售业的持续增长（股价涨幅甚至超过英伟达）便可见一斑。在这样的大环境下，蜜雪冰城精准切入了美国现制茶饮咖啡的低价赛道：美国现制奶茶价格基本5美元起步，咖啡领域中，便利店咖啡均价1-2.5美元，以Dunkin为代表的经济型咖啡均价则在2.5-4美元之间。
目前，美国茶饮市场正处于快速扩容阶段，在TikTok等社交平台上，“中式奶茶”话题持续保持高热度，已然成为中国文化出海的重要标签。当前美国茶饮市场仍处于发展初期，品牌竞争格局尚未定型，蕴藏巨大增长潜力。蜜雪冰城凭借成熟的供应链体系与“高质平价”的核心定位，将极大丰富当地现制茶饮的优质供给。
蜜雪冰城方面表示，发展二十余年，品牌始终秉承“高质平价”的经营理念，深入布局现制饮品产业链上游，建设并完善产品供应链体系，持续打造高性价比爆款产品，不断提升消费者的饮用体验。截至目前，蜜雪集团全球门店超过5.3万家，位列全球现制饮品行业第一。
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